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Peter Critchley:快餐厅(QSR)标牌的未来

24 May 2018

快餐厅(QSR)预计将成为数年来数字标牌销售的重要推动力,因为其用途包括窗口屏幕、点餐机和基于天气的产品显示器。我们采访了Beaver集团总经理Peter Critchley有关其经验、挑战以及其他行业可以从QSR学到的东西。

Chipotle数字标牌

您能否介绍一下Beaver集团的产品以及您如何使用数字标牌?

自1998年以来,Beaver集团一直从事数字标牌行业,当时被称为多媒体或电脑电视。

在过去的20年里,市场发生了很大的变化。市场不仅仅是涉及“数字标牌”- 它现在还涉及数字区域、数字空间和数字体验。

我们与零售、企业和酒店客户讨论传递信息的最佳方式。人们过去专注于展示装置,例如墙壁上的大型屏幕或LED,因为它是成熟的技术。然而,如今消费者对电视的了解更多,以这种方式传达信息变得越来越困难。

我们最重要的第一个问题是“这对于消费者而言有什么价值?”。你可以部署很多非常先进的技术,但它必须能帮助观众并提升他们的体验。要做到这一点,你需要周密的计划、思考和实施,实施后可能会需要改进。

对我们来说,数字标牌是体验的一部分。我们不再仅仅宣传“获取数字标牌”,我们现在根据客户的信息、他们想如何沟通、他们的客户需要什么以及我们如何推动价值,量身定制解决方案。

制造商自然会谈论技术,但我们花尽可能少的时间谈论屏幕相关事宜。对我们来说,更多的是关注消息。我认为像三星这样的屏幕制造商现在意识到了这一点,因为他们已经通过在芯片解决方案上集成系统使内容传递更加容易。

就您关注的食品行业而言,您能解释一下数字化是如何改变快餐店(QSR)的格局的吗?

现在,数字化正在帮助QSR在适当的时间向适当的客户提供适当的促销活动。在纸质环境中实现这一目标非常困难,但随着零售单位、雇佣员工和销售产品的成本基础日益增加,这一点至关重要。

数字化降低了不合规的风险。例如,如果没有数字化,很容易出现在“午餐”时仍然显示“早餐”菜单的现象。与我们合作的运营商非常希望商店的员工不再承担人工责任。这使得客户服务代理专注于向上销售、教育、帮助和吸引客人,而不是更换菜单。

Ikea糕点标牌

到目前为止,您认为对QSR行业造成最大冲击的数字创新是什么?

食品服务市场最大的数字变化是非接触式卡支付的引入。这包含两个原因:队列前进速度加快,能够提高平均交易价值。

关于数字标牌和QSR,该技术使您能够在适当的时间,甚至根据天气推广适当的食物。将热食促销改为冷食促销的能力非常重要。但是,打印需要12周的周转时间。正因为如此,打印使得食品零售商将他们的冷热食品促销融合在一个广告中。

数字化的出现,使广告的灵活性更高。零售商可以提供与当前天气相匹配的促销活动。这种灵活性水平至关重要,可能会对企业的盈利能力产生重大影响。

数字标牌QSR行业面临的挑战有哪些?

创意机构正在努力设计,以试图与食品零售行业数字标牌的媒介相匹配。其主要面临两大挑战。首先是数字设计要求整洁,其次,创意者需要了解他们如何充分利用该技术。

仍然有世界领先的品牌努力向所有人出售一切商品,而这可能导致出现“菜单盲目性”。消费者希望清楚而简单地被告知应该购买什么。这是一个古老的问题:你会问餐厅的服务员 - “有什么推荐菜品?”,但是如果有了数字标牌,这个问题就有了答案

我们确保我们的客户不会在高架的数字屏幕或数字海报上列出每一件产品。他们有时需要在印刷菜单或数字屏幕上显示全部价目表,但我们可以确保数字菜单会显示他们想要供应和出售的核心产品,而不是所有产品。

关于我们的工作,另外两大挑战是移动设备的兴起和留住回头客。但是,我们也将这些视为新趋势的机会。

当消费者口袋里有带屏幕的移动设备时,如何让消费者被标牌所吸引是一个持续的挑战。这是我们一直在努力的事情。另一个挑战是为消费者创造一个令人信服的成为回头客的理由。无论是通过培养忠诚度、创建体验还是个性化服务,数字化都可以发挥重要作用。

这些是我们目前正在改进的地方,特别是食品零售市场以及将为消费者带来价值的东西。

Pod食品标牌

您如何说服餐馆老板了解数字标牌的价值?

我们的数据表明,平均交易价值有所增长、消费者对品牌认知度有所提高,而且通过专业操作,您可以预估投资回报期。我们也利用现有的案例研究加以辅证,并谈论客户体验。

如果正确使用品牌核心价值观来实施并呈现数字标牌,你可以很快看到投资回报。但是,如果做得不合适,那么可能需要更长的时间。

您觉得QSR行业发展会出现哪些最重要的数字趋势?

从历史角度看,虽然围绕单独的媒体播放器和数字标牌屏幕的技术不断得到发展,但片上系统的发展趋势也在不断增长。芯片系统可以推动得到简单、具有成本效益和引人注目的解决方案,这对于食品行业来说尤其重要。我们自然会向片上系统转移。我们的一些企业客户已经在使用三星的解决方案。

我们作为集成商,使用片上系统所面临的挑战是嵌入到屏幕中的系统的动力和能力。但是,Tizen 3和Tizen 4都是功能强大的操作系统,专为像我们这样的人设计,并允许我们整合自己的Signage Ninja管理软件。借此,我们可以创建跨多个屏幕同步的引人注目的内容,为消费者带来令人印象深刻的体验。

除了快餐店之外,您能否解释数字标牌技术如何在更广泛的食品行业中用于更多“传统”餐厅(比如Pizza Express橱窗中的标牌)?

对于某些品牌而言,可以用于餐厅的内部标牌展示。可以用这种方式传达的信息之一是原产地。餐馆用餐者想知道他们的食物来自哪里以及品牌的核心价值。因此,内部标牌可以用于投资企业社会责任的品牌。

而且还有机会展示当地环境的相关信息,例如交通、旅行信息和天气。然而,这取决于餐厅的位置和整体品牌。

窗口屏幕适用于更广泛的传统餐厅食品品牌。传达你是谁和你卖什么的要求对每个人都很重要。我们与Pizza Express和Bella Italia等公司合作,帮助他们对外展示他们的食物。

Jamie’s Deli标牌

但是一旦进入内部,这就是在职员工的工作,而不是由标牌告诉你菜单和促销活动中的新项目。这符合消费者的期望。尝试在这里插入标牌不会为客户增加价值,并且会让事情变得更加困难。然而,让服务人员轻松访问最新促销活动的手持设备是合理的。这样他们就可以将这些信息传达给用餐者。

标牌应该增加体验,而非破坏体验。数字化并不总是受欢迎的,我们必须认识到这一点。有时候,比如在传统的餐馆里,就不适用数字化产品。

您是否从食品行业的经验中学到了什么,并将其应用于零售/酒店、电影行业和企业运营中?

在食品领域,我们发现一天中诸如早餐、午餐、晚餐和宵夜等时刻通常是标牌程序的核心部分。这可以用于其他领域。

例如,在电影院,您可以通过日场和晚间放映来进行分割。这非常相似,但我们也可以通过创新的方式为企业部门设置相应时段。

对于我们合作的蓝筹公司,除了展示午餐菜单之外,没有其他明显、合理的理由来关注时段。但是,在过去的几年里,通过考虑人们如何构建自己的生活,我们已经开始分时段传递信息了。

我们现在专注于咖啡时间、午餐、午休和晚上。然而,这不仅仅是进食时间,也是人们开始和结束工作的不同时间。我们考虑人们到达或离开的时间,以及人们大脑在特定时间的工作方式。在适当的环境和位置放置消息将有助于更高效地进行沟通。

从食品零售中获得的知识改善了我们在企业部门的工作。起初,数字标牌看起来非常不同,但对于两位受众来说,我们没有很多时间来传达我们的信息。无论数字标牌是位于林立于建筑物间的企业部门内,还是供消费者选择午餐,他们都需要快速传达信息。

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