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数字交通标牌:三星专家小组

2018-11-20 17:16

从用户体验到投资回报(ROI),我们的专家小组讨论了数字标牌和交通行业最大的话题。

Industry experts discuss the opportunities for digital out-of-home (DOOH) in transport.

我们从Stephanie Gutnik(美国)-基于云的数字标牌软件解决方案提供商Broadsign的业务开发副总裁,Tegan Worrall(澳大利亚)-数字和静态标牌供应商CV Media Signals的创意和营销协调员,Sandra Baer(美国和欧洲)—智能城市战略和实施机构Personal Cities的总裁,Barry Frey(美国)-场所定制化数字广告协会(DPAA)的总裁兼CEO等人那里获得了独到见解。

DOOH行业正在扩张,预计今年增长16%。交通是一个特殊的机会领域。研究发现,超过三分之二的公共交通用户会在社交媒体上分享有趣或搞笑的海报,将DOOH的覆盖范围扩大到交通枢纽以外。除了广告,DOOH当然也适用于实际应用,如寻路。在各种应用中,交通是市场上一个特别重要的类别。

三星显示器公司的数字营销和分析团队负责人Chirag Shah表示:“交互式户外标牌具有巨大的潜力来改变户外数字标牌(DOOH)景观。我相信在未来两年,我们将会看到越来越多的城市空间和交通枢纽采用交互式数字标牌。”

我们与来自全球的专家交谈,听取他们对交通数字标牌的挑战、机遇和未来的看法。

谈到交通行业的数字标牌时,对您来说最大的挑战是什么?

Stephanie Gutnik:

我们需要确保交通中的数字标牌运营商使用的软件和硬件均是针对交通业类别进行优化的。

例如,考虑到某些形式的交通网络正在发展,例如火车和公共汽车,内容管理系统需要提供强大的地理围栏功能,以便适当播放基于位置的消息。

此外,考虑到该类别的显示器非常受欢迎,安全系统必不可少-最好具有SOC2认证和紧急消息功能。

“创新可能是一项挑战。创建和发现不同的解决方案非常重要,这些解决方案不仅能使我们的客户成为行业领导者,还能让我们成为变革推动者。”

Tegan Worrall(澳大利亚),CV Media Signage的创意和营销协调员

Sandra Baer:

到本世纪末,全球城市人口将达到100亿。根据联合国的统计,到2050年,城市人口将占世界人口的68%-1950年为30%。只有通过整合城市系统,创造真正的参与和协调,才有机会实现日益增加的密度和这种转变的需求。精明的城市领导人现正为未来的交通做准备,这将使旅客在交通决策中更加知情、灵活和机动-利用数据为不断变化的城市居民行为服务。

交通方面的挑战是真正理解人们想要什么,然后看到游客、交通提供商、公共机构,尤其是与公众通信的公司间的相互依赖和联系。每个居民和游客的移动性以及传达交通/运输选项的数字标牌,是需要在整个城市生态系统中进行协调的关键因素。

Urban vs. Rural Populations infographic
Barry Frey:

现在,屏幕拥有许多数字广告增长的特性,我们看到我们的行业在全球范围内年同比增长了13%。

我们将数字标牌和交通通信视为城市、广告界和消费者/旅客的充满活力的机遇。机遇和挑战均在于这些系统的赚钱能力。

广告是所有屏幕公司、硬件、软件和市政部门增长的巨大动力。随着越来越多的广告从其他屏幕和设备转向数字标牌,这使得所有行业参与者均能够增长并增强他们的业务。我们花了大量时间为成员公司加快这一转变,包括全球范围内的整个数字标牌、媒体、内容、数据和软件生态系统。我们的挑战是,通过最佳实践、工具、知识、系统和关系,让我们的成员变得聪明,从而推动家庭以外的广告收入。

数字标牌如何改善交通用户的用户体验?

Stephanie Gutnik:

数字标牌使交通当局能够与乘客进行即时、全面的通信。

虽然查看下一趟到站列车时间很有帮助,但如果能够实时提供延误的原因以及其他路线的建议,那就更好。

数字标牌可通过为旅客提供有趣的内容来学习和互动,从而让用户的旅程更高效、更有趣。单独使用分时段可帮助品牌向通勤者提供见解和促销,一些人还增加了社交媒体的使用,从而增加互动性。

Tegan Worrall:

数字标牌在提升用户体验方面具有多种功能。

在通勤和交通空间中,用户的主要优势包括容易获取他们需要的信息、清晰的定向导航和实时更新。提供准确和及时的信息可确保客户充分了解自己要去的地方,并有信心到达他们需到达的地方。

触摸屏可用于及时通信、实时消息传递,并使客户能够轻松地探索可供他们选择的选项。触摸屏技术越来越多地被用于发展智能城市,公共场所也有机会将互动功能融入建筑空间中。

Taxi fare calculator display from Brisbane airport

Sandra Baer:

随着城市间移动性景观的变化,数字标牌成为连接城市环境中人的关键因素。当公民开始其日常“旅程”时,在移动网站和应用程序上可获得移动服务-从旅行计划到车辆路线和停车、到共享选项、再到预订和支付。 

如今,对额外、实时、基于位置的交通信息的需求越来越大,以获得及时的“此时此地”新闻。通过战略性地放置标牌,有用的视觉信息可改变并增强旅客体验。此外,数字标牌可让人们及时了解日程变化和等待时间。最好的数字标牌还可让用户了解当前事件和状况、安全信息、有趣的节目和适合旅行体验的广告。

世界上最聪明的城市一直在寻找新的方法来帮助人们在城市中找到自己的路,改善他们的通勤状况,在城市中感觉安全,找到购物、吃饭和玩耍的地方,发现城市的历史、文化和使城市独一无二的特殊属性。

“除了所提供的所有知识、信息、安全和导航之外,在当今消费需求旺盛的环境中,加强新闻、天气和娱乐体验也很重要。由于我们许多成员提供了这种有价值的内容,因此已证明能够吸引观众使用这些屏幕并吸引广告收入。”

Barry Frey(美国),DPAA总裁兼CEO

在交通领域,哪些部门或行业将从数字标牌中获益最多?

Stephanie Gutnik:

数字标牌已以有利于旅客、社区甚至环境的方式实施。

JCDecaux在巴黎的可持续智能公交候车亭就是一个很好的例子,它提供了适合该地区的定制设计、实时交通信息、USB端口和本地广告机会。有些甚至有太阳能电池板和植物覆盖的屋顶,以便启动。

Tegan Worrall:

数字标牌在许多机场、停车场、火车站和公共汽车站均有着良好的记录,为用户带来了更好的旅行体验。

数字标牌不仅有助于管理和帮助客户流动和提高效率,而且对员工以及通勤和交通行业的高效运营也非常重要。

“交通导向型的开发以及对城市周围流动性的更好理解,将有利于广告商、零售商、房地产公司、数据和支付公司。事实上,城市景观中的每一项业务均来自更智能的交通/公交系统-改善交通的最有效方法之一是通过数字户外标牌。”

Sandra Baer(美国和欧洲),Personal Cities总裁

Uber digital signage

Barry Frey:

DPAA成员拥有所有交通系统的标牌,这些标牌都至关重要。从火车到公共汽车、机场到出租车、步行街到电梯,屏幕和内容均为城市、消费者和广告商带来了好处。

关键是使内容适用于环境和受众。当然,相关性也为所有这些-广告—提供了神奇的收入来源!

您能否举一个在交通行业中使用的优秀数字标牌的例子?

“在2018年戛纳国际创意节期间,纽约的McGarryBowen凭借其联合航空公司的宣传活动赢得了银狮奖,该活动使用出租车顶部显示器来展示驾车去纽瓦克机场而非肯尼迪机场(JFK)所需花费的时间。

我住在曼哈顿,经常飞过纽瓦克,我相信这种实时数据和位置的结合是一种聪明的方式,可改变纽约人对JFK比联合航空枢纽更近的看法。”

Stephanie Gutnik,Broadsign(美国)业务开发副总裁

Tegan Worrall:

CV Media & Signals与P2P传输合作,于最近开发出一个移动数字广告平台Adflow。Adflow以一种行业领先、引人注目、可靠和有效的广告媒介改变了澳大利亚静态出租车广告行业。Adflow的地理围栏功能多种多样、动态且适应性强,允许广告商在出租车进入某个位置时实时发布定制消息。

Digital advertising on taxis

Sandra Baer:

就美国城市而言,西雅图和匹兹堡是数字交通标牌的典范。

在匹兹堡,我对他们与提供实时交通信息显示的TransScreen的合作感到特别兴奋。PittSmartLife计划利用TransScreen的数据馈送来帮助居民和游客在城市中导航,即使他们不在交通枢纽。例如,在市县大楼的大厅,公开展示了附近钢铁广场站的轻轨到达时间(以及更多时间)。

Light rail arrival times displayed in Steel Plaza station

交通行业如何衡量数字标牌的投资回报(ROI)?

Stephanie Gutnik:

数字标牌ROI目标因场地和参与者而异。

如果考虑交通当局,他们或许希望看到由于更容易获得及时的信息,因此通勤投诉有所减少。如果是广告商,他们可能希望跟踪多个结果,如店内巡访、销售提升和品牌知名度。通常,交通枢纽的零售商会在数字标牌网络上做广告,因为一则引人注目的信息或促销会让旅客有足够的停留时间到达目的地。

注意力分析解决方案非常适用于交通场所。安装在显示器中或附近的摄像机可匿名测量屏幕的可视印象、观看时间长度、观众人口统计数据,甚至他们的情绪。这些数据支持针对屏幕前的群体定制的动态内容,增加了用于消息传递和活动影响的时间。其还提供了关于有效性的实时见解,因此营销人员可在营销活动过程中加强他们的广告活动。Grandi Stazioni在意大利火车站使用Quividi就是一个很好的例子。

在此基础上,我们还可使用社交媒体分析从社交参与的角度确定ROI。例如,Exterion Media与TINT合作,为世界野生动物基金会在伦敦地铁中促进社交媒体互动。

Tegan Worrall:

计算ROI并加深对客户或雇员行为的理解是充分利用数字标牌投资的关键。

在通勤和交通行业,这可通过一系列指标来衡量,包括收入或客流量的增加、雇员生产率的提高、交互式屏幕上的点击率,或者通过衡量客户对公司的体验或态度。

例如,智能寻路数字标牌的实施可增加收入。公司员工能够专注于客户服务和创造收益活动,而非向客户提供指导。

Sandra Baer:  

强化的信息和通信技术增强了智慧城市的市场机会。 

如今,智能城市越来越多地利用相连的传感器、摄像机和分析来创造更好的ROI。

这有助于更好地协调对人们想要什么的理解,并真正倾听一个城市的“所有声音”,找出让人们在一个地方快乐的原因。是什么让人们为生活在城市而自豪?一个城市需要什么样的资产才能使其具有吸引力、生产力和经济活力-仅仅是一个居住、工作和游览,以及可使用公共交通工具的好地方?通过分析更多的信息,我们可发现城市或企业可为交通用户解决的问题。

先进的技术可推动各部门内部以及各城市机构和社区团体之间更强的协调。在交通周围,有效的数字标牌和视频可改善交通管理、提供交通选项和时间表、传达公共事件和紧急情况。 

数字标牌也是衡量商业广告价值的理想方式,为零售商/广告商提供重要的用户特征(检测年龄、性别、行为和情感)。这种广告形式还能与用户互动,改善整个社区的城市体验,并与游客分享零售机会。

Barry Frey:

DPAA成员提供了许多数据系统来衡量和生成ROI。这些包括移动设备ID、载波数据、视觉识别系统、音频检测,甚至尼尔森测量。

向GroundTruth、Quividi、AdMobilize、Tunity等公司提供所需数据。此外,如Broadsign Reach、Hivestack等编程软件系统也有助于创造收益。

您预计交通业未来会有什么发展?

Stephanie Gutnik:

在过去一年,关于自动驾驶的讨论越来越多。

数字标牌网络,连同技术平台和广告商,正在评估这对交通中的观众意味着什么,以及如何提前调整,以确保交通信息对旅客的价值保持不变(如果未增加)。

Tegan Worrall:

澳大利亚OOH广告部门是增长最快的部门之一,2017年增长了7%,预计2018年价值超过10亿美元。

由于智能城市的崛起和位置数据的爆炸式增长,数字OOH变得特别有吸引力,通过在正确的时间、正确的地点和正确的信息,为广告商提供了更有效地定位和定制他们的信息的机会。

另一个创造大量机会的领域是智慧城市的发展。在澳大利亚,悉尼巴士已开始通过使用电子墨水标牌试用数字公交车站。这些标牌与新南威尔士州开放数据传输团队的数据相连接,显示实时到达时间、容量信息、事故警报信息、因施工造成的计划中断以及因特殊事件造成的计划服务变更。在准时性和可靠性方面的服务高效表现一直是交通业的一个问题。提供实时信息使通勤者的期望得到有效管理,这反过来有助于缓解他们的沮丧情绪。

Sandra Baer:

城市中令人兴奋的移动趋势包括数据共享、新的交通技术和数据分析。智能标牌确实将人们与城市联系在一起-无论是当地的“可使用的新闻”、即将到来的事件、交通中断、共同驾驶,还是摩托车分享位置等,均是“此时此地”正在发生的真事。随着城市玩家生态系统通过数据可访问性和开放许可证共享更多数据,数字标牌公司将能够更好满足广告商和公民的需求。

城市移动领域正在采用新创新-自动车辆、自动飞行器、无人机和机器人交付以及各种形式的微型移动性-这些技术将改变我们在城市中的移动和导航方式。

再加上新兴的分析能力-通过传感器、摄像头、IOT和机器学习,我们可检测用户的性别、年龄和行为。随着数字网络的扩展,关于人们如何在城市中移动、在哪购物、就餐的信息越来越多-所有这些均是零售、交通、房地产开发以及城市经济健康和增长的重要信息。

Barry Frey: 

我对视觉和音频识别系统的使用感动非常兴奋。通过了解屏幕前人群的年龄、性别、情绪和其他方面(所有汇总和匿名数据)以及屏幕前的车辆,我们可强有力地针对品牌发布有效的广告解决方案。拉马尔广告公司在注意到人们驾驶的汽车时发布了挑战者广告,这就是一个例子。

“今天的数字标牌技术提供了比早期面板更高的亮度、更高的分辨率和更低的功耗。将其与最近的数字和数据创新(如基于位置的消息传递、寻路和高带宽数据访问)相结合,将极大地改善跨社区的用户体验,尤其是在使用交通工具时。”

Chirag Shah,三星显示器公司数字营销和分析团队负责人

Chirag Shah headshot

随着新技术得到改进面板的支持,数字标牌在交通行业具有很大潜力。

正如Chirag Shah解释的,有影响力的事件(如体育比赛)和对ROI的信心增加很可能会加快这项技术的采用:“当城市举办全球性事件时,他们有机会大规模利用这项技术-他们可使用多种语言,并利用交互式数字标牌解决许多人群管理功能。ROI也非常有吸引力,并将加速采用。”

随着城市生活和智能城市的兴起,交通是一个增长领域,其需要数字标牌专业人员认真对待和密切监控。一路上会有挑战,但是随着测量精度的提高和新的用例不断涌现,机会就在那里。

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